中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局近日联合印发《金融产品网络营销管理办法》，其中十二条为支付机构的金融产品营销划出红线：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。
《办法》将于2026年9月30日正式实施，标志着我国金融产品网络营销迈入全面规范、权责清晰的新阶段。业内专家表示，《办法》将重塑金融产品网络营销制度规则，推动金融数字营销行业长期健康有序发展。
中国人民银行等八部门相关负责人表示，互联网降低了金融服务成本，提高了金融服务效率和覆盖面。与此同时，也存在一些风险问题，比如进行虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗。根据《办法》要求，贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术。同时，《办法》要求支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。
多位业内专家表示，《办法》可防止支付机构与金融机构的权责混乱引发纠纷或风险，并且防止贷款、理财等隐藏在支付选项中，干扰用户支付决策，或导致过度借贷。
招联首席经济学家董希淼认为，《办法》明确规定非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，花呗、白条、月付等“信用支付”类产品或将面临重大调整。同时，《办法》对互联网助贷平台影响较大，经营管理较为规范、能够获得金融机构委托或拥有金融牌照、地方金融组织资质的平台，或将继续生存发展。
博通分析金融行业分析师王蓬博认为，第十二条或许将从展示入口与营销服务两个关键环节，全面终结长期以来支付场景依托高频优势开展金融引流变现的主流商业模式。新规主要对过往高度依赖收银台并列展示、默认勾选等方式实现信贷产品高转化的机构造成冲击。支付与信贷强制区隔展示后，这类机构将失去金融产品核心营销渠道的地位，回归基础服务提供主体，不再具备金融产品营销与导流的业务空间。
记者获悉，蚂蚁、腾讯、京东、美团等方面表示，《办法》有利于行业健康发展，将在过渡期对照《办法》持续完善金融产品营销相关机制，确保相关业务合规落地。
谈及对平台的影响，王蓬博认为，虽然短期内平台的合规投入会有所增加，一些中小流量平台可能会因为无法承担合规成本而逐步退出市场，但从长期来看，个人认为，这其实是给整个行业创造了一个更加公平透明的竞争环境，有利于头部平台把精力集中在提升技术服务能力上，实现更可持续地发展。
图片来源：视觉中国
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